Journalister bombarderas dagligen med information. Nyhetsflödet är konstant och inkorgarna svämmar ofta över. Så, för att ditt pressmeddelande inte bara ska bli ytterligare ett oläst mejl, utan faktiskt fånga en journalists intresse och potentiellt leda till publicitet, behöver det vara strategiskt utformat.
Nyckeln är att tänka som en journalist: Vad är nyheten och varför ska mina läsare/lyssnare/tittare bry sig?
Här är konkreta tips för att skriva pressmeddelanden som journalister faktiskt läser och agerar på:
1. Nyhetsvinkel: Det absolut viktigaste
Innan du ens börjar skriva, ställ dig frågan: Vad är den verkliga nyheten här? Journalister letar efter något nytt, intressant, oväntat eller betydelsefullt för sin publik.
- Varför ska deras läsare/lyssnare/tittare bry sig? Koppla din nyhet till en bredare kontext, en aktuell trend eller en lösning på ett problem som deras publik kan relatera till.
- Är det unikt? Om tio andra företag gör samma sak, vad gör din nyhet speciell?
- Finns det en mänsklig vinkel? Berättelser om människor engagerar ofta mer än rena fakta.
2. När ska man skicka ett pressmeddelande? – Timing och relevans
Ett pressmeddelande är inte en allmän uppdatering, utan ett verktyg för att kommunicera faktiska nyheter. Att skicka ut pressmeddelanden för ofta eller för oviktiga saker kan urholka ditt företags trovärdighet hos medierna.
Konkreta exempel på nyhetsvärdiga händelser som motiverar ett pressmeddelande:
- Produktlanseringar: En ny, innovativ produkt eller en signifikant uppdatering av en befintlig.
- Nya viktiga kunder/samarbeten: Stora, välkända kunder eller strategiska partnerskap som kan ha branschpåverkan.
- Expansionsplaner: Öppnande av nytt kontor, inträde på ny marknad, betydande utökning av verksamheten.
- Utmärkelser och Erkännanden: Prestigefyllda priser eller officiella erkännanden som stärker företagets position.
- Viktiga Rekryteringar: Nyanställning av nyckelpersoner på ledningsnivå som kan signalera en ny strategisk inriktning.
- Forskningsresultat: Presentation av intressanta och relevanta studier eller undersökningar som företaget genomfört.
- Evenemang: Inbjudan till eller rapportering från större, nyhetsvärdiga evenemang som företaget arrangerar eller deltar i.
- Ställningstaganden i aktuella branschfrågor: Om företaget har en expertroll och kan bidra med ett relevant perspektiv i en pågående debatt.
3. Den effektiva strukturen
En journalist ska snabbt kunna förstå vad nyheten handlar om och hitta den information de behöver. Följ den här beprövade strukturen:
- Rubrik: Ska vara tydlig, nyhetsdriven och lockande. Den ska sammanfatta kärnan i nyheten på en rad. Tänk tidningsrubrik.
- Datum och ort: Standardinformation som placeras överst.
- Ingress (sammanfattning): De första 2-3 meningarna är avgörande. Här sammanfattar du det allra viktigaste: Vem, vad, var, när, varför och hur (de 5 W:na + H). Många journalister läser bara ingressen för att avgöra om nyheten är intressant.
- Brödtext: Utveckla nyheten med mer detaljer, bakgrundsinformation och förklaringar. Använd den “omvända pyramiden”-principen: det viktigaste först, följt av mindre viktiga detaljer.
- Citat: Minst ett eller två korta, kärnfulla citat från en relevant talesperson (t.ex. vd, produktchef eller annan relevant person) ger liv åt texten och kan användas direkt av journalisten. Citatet bör addera ett perspektiv eller en känsla, inte bara upprepa fakta. Undvik generiska och tråkiga uttalanden.
- “Boilerplate” (Om företaget): Ett kort standardavsnitt i slutet som beskriver företaget/organisationen: När och av vem grundades bolaget, var är det placerat, vad är kärnaffären.
- Tydliga Kontaktuppgifter: Namn, titel, e-postadress och telefonnummer till en person som snabbt kan svara på frågor från journalister. Inkludera även en länk till er webbplats och gärna till ett pressrum om ni har ett.
- Bilder: Ta alltid med bilder på personerna som citeras. Detta är en av de avgörande punkterna som kan väga över snabb publicering.
4. Språket
- Tydligt och koncist: Gå rakt på sak. Undvik långa, krångliga meningar och onödiga utfyllnadsord.
- Undvik internt jargong: Använd ett språk som en utomstående, utan förkunskaper om ditt företag eller din bransch, kan förstå. Förklara facktermer om de måste användas.
- Undvik överdrivet säljande språk: Ett pressmeddelande är en nyhetsförmedling, inte en annons. Ord som “fantastisk”, “revolutionerande” eller “unik” utan substans underminerar trovärdigheten. Presentera fakta och låt journalisten dra sina egna slutsatser om hur bra det är. Var objektiv och saklig.
5. Timing och distribution: När och hur skickar man?
- När: Undvik att skicka sent på fredag eftermiddag eller under stora helger, då mediebevakningen ofta är lägre. Morgnar och förmiddagar mitt i veckan (måndag-torsdag) brukar vara bäst, men det kan variera beroende på bransch och typ av media. Tänk på nyhetscykeln för de medier du riktar dig till.
- Hur:
- E-post: Det vanligaste sättet. Skicka till relevanta journalister och redaktioner. En personlig hälsning till en journalist du känner kan öka chansen att det blir läst.
- Nyhetsdistributionstjänster: Kan hjälpa till att nå ut brett, men ersätter sällan behovet av direktkontakt med nyckeljournalister.
- Pressrum på webbplatsen: Publicera alltid pressmeddelandet även i ert eget pressrum, tillsammans med bilder och annat material.
